กรอบทฤษฎี Jobs to be Done ของศ.คริสเทนเซน กูรูของมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดเข้ามาช่วยวิเคราะห์ภาพการตลาดใหม่ แทนที่จะมองว่าผู้บริโภคซื้อสินค้าอะไร อายุเท่าไหร่ ฐานะเป็นอย่างไร เพศอะไร เป็นกรอบความคิดดั้งเดิม แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือการมองว่าผู้บริโภค “ต้องการ” อะไร ลูกค้าซื้อทีวีไม่ได้ต้องการทีวี แต่ที่ลูกค้าซื้อทีวี เพราะต้องการ “จ้าง” ให้ทีวี ทำหน้าอะไรและ แก้ปัญหาอะไรบางอย่างต่างหาก
ตัวอย่างคลาสสิกของศ.คริสเทนเซน คือ เรื่องราวของมิลค์เชคของบริษัทเครือข่ายอาหารแห่งหนึ่ง ผู้บริหารต้องการเพิ่มยอดขายเครื่องดื่มมิลค์เชค มีการพูดคุยกันในฝ่ายการตลาด ว่าจะทำอย่างไรดี มีการเริ่มต้นแบ่งลูกค้าเป็น Segmentation ตามอายุ เพศ ผู้บริโภค เพื่อจะหาวิธีที่จะพัฒนาสินค้ามิลค์เชค โดยการเพิ่มรสชาติ เปลี่ยนสูตร ตามที่ผู้บริโภคต้องการ สุดท้ายผลปรากฏว่ายอดขายแทบไม่เพิ่มขึ้นเลย การแบ่งกลุ่มตลาดลูกค้าลักษณะนี้เป็นสิ่งที่เจอได้บ่อย ๆ และเป็นเหตุผลที่หลาย ๆ สินค้าไม่ประสบความสำเร็จ การถามแบบนี้เหมือนกับที่เฮนรี่ ฟอร์ดเคยพูดเอาไว้ว่า ถ้าคุณถามลูกค้าว่าเขาต้องการอะไร ลูกค้าจะตอบว่าเขาต้องการม้าที่วิ่งเร็วกว่าเดิม
ศ.คริสเทนเซนให้บริษัทกลับมาทำความเข้าใจผู้บริโภคใหม่ แทนที่จะดูแค่จากตัวเลข ก็ให้คนเฝ้าดูพฤติกรรมผู้บริโภคตั้งแต่เช้าจรดเย็นทุกวัน และพบว่ายอดขายของมิลค์เชคของบริษัทกว่า 40% เกิดขึ้นในเวลา 7 โมงถึง 8 โมงเช้า และสูงมากในสาขาที่อยู่นอกเมือง เขาพบว่าลูกค้ามักจะซื้อไปกินนอกร้าน เมื่อทำ Focus group ก็พบว่าคนที่ซื้อนั้นเป็นคนทำงานที่ต้องการซื้ออาหารรองท้องก่อนจะถึงที่ทำงาน พวกเขาไม่ได้อยากกิน “มิลค์เชค” เป็นพิเศษ แต่อยาก “แก้ปัญหา” ที่พวกเขาต้องขับรถฝ่ารถติดเข้าไปที่ทำงาน พวกเขาบอกว่าโดนัท เบเกิล อาจจะอร่อย แต่ไม่สะดวกในการกินระหว่างเดินทาง เพราะทำให้มือเลอะ เครื่องดื่มอื่น ๆ มันละลายเร็วเกินไป และไม่อยู่ท้อง ทำให้พวกเขาเลือก “จ้าง” มิลค์เชคในการทำหน้าที่นี้
เมื่อฝ่ายการตลาดเข้าใจ Jobs to be done หรือ “หน้าที่ของมิลค์เชค” แล้ว จึงเริ่มเปิดร้านค้ารอบเมืองในลักษณะ Drive-Thru ทำให้คนที่เร่งรีบไปทำงานไม่ต้องเสียเวลาในการลงจากรถมาซื้อ นอกจากนั้นฝ่ายผลิตสูตร ก็สามารถออกผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์นี้มากขึ้น โดยการใส่วุ้น หรือเยลลี่ เพื่อให้คนขับรถ มีความเพลิดเพลินมากขึ้น ยอดขายก็สามารถเพิ่มขึ้นได้เท่าตัว เพราะบริษัทสามารถตอบสนอง “Need” ผู้บริโภคได้ และเข้าใจมิลค์เชค มากไปกว่าเป็นแค่เครื่องดื่มชนิดหนึ่ง
ธุรกิจอื่น ๆ ก็เช่นกัน ที่บางครั้งเราต้องมองกรอบการแข่งขันให้ลึกกว่าตัวสินค้าและบริการ นี่คือความเสี่ยงและโอกาสหนึ่งของการลงทุนในยุคปัจจุบัน ธุรกิจหนังสือพิมพ์ไม่ได้ลำบากเนื่องจากการแข่งขันในตัวอุตสาหกรรม แต่เกิดจากสิ่งที่มาทดแทน “หน้าที่” ของมัน คือการให้ข้อมูล ซึ่งอินเตอร์เน็ตทำหน้าที่ดีกว่า เร็วกว่า ธุรกิจในอนาคตจะมีเส้นเขตแดนน้อยลงมาก ธุรกิจห้างไม่ได้แข่งกับห้าง แต่แข่งกันทำหน้าที่ “ฆ่าเวลา” “เป็นจุดพบปะสังสรรค์ พักผ่อน” กับสิ่งอื่น ๆ ต่างหาก เราจะพบว่าธุรกิจห้างในประเทศไทยมีอัตราการทำกำไรสูง เพราะทำหน้าที่นี้ได้อย่างยอดเยี่ยม มี Job to be done แทนกิจกรรมอื่นเกือบทั้งหมด จึงสามารถแปลงสิ่งนี้เป็นมูลค่าทางธุรกิจได้
คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่ตกต่ำลง เกิดจากการตอบโจทย์ผู้บริโภคได้น้อยลง ผู้บริโภคใช้โทรศัพท์เข้ามาทดแทน Job to be Done ของคอมพิวเตอร์ ทำให้หน้าที่คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลน้อยลงกว่าเดิม พร้อม ๆ ไปกับยอดขายที่ถดถอยลง ศูนย์กลางบ้านสมัยก่อนคือนั่งดูทีวี นี่คือกิจกรรมหลักเวลาอยู่บ้าน แต่หน้าที่นี้ถูกแย่งไปโดย Internet และกิจกรรมอื่น ๆ ร้านสะดวกซื้อของไทยพยายามทำหน้าที่มากกว่าขายของใช้ ทำหน้าที่ให้ความอิ่มที่สะดวก ยอดขายและกำไรก็เพิ่มขึ้นมากมาย เพราะหน้าที่ “ทำให้ลูกค้าอิ่ม” นั้นมีคุณค่าสูง
ในฐานะบุคคล บริษัท และประเทศ ก็ต้องตอบว่า Job to be Done ของเราคืออะไร บริษัททำ “หน้าที่” อะไรให้กับลูกค้า เพราะถ้ามันสำคัญขึ้นเรื่อย ๆ ทำหน้าที่กว้างขึ้น สามารถแก้ปัญหาลูกค้าได้มากขึ้น มูลค่าของบริษัทจะสูงขึ้นเรื่อย ๆ ในทางกลับกันบริษัทที่ทำในสิ่งที่ลูกค้าไม่ให้ความสำคัญแล้ว หรือทำได้แย่กว่า แม้บริษัทจะใส่ความตั้งใจแค่ไหน ก็ย่อมจะล้มหายตายจากไปในที่สุด