Soft Power เป็นแนวคิดที่พัฒนาขึ้นโดยศาสตราจารย์ Joseph Samuel Nye มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ซึ่งอธิบายถึงความสามารถในการดึงดูด ชักจูง ปรับเปลี่ยน”ความคิด” หรือ “ความนิยม” ของคนอื่น โดยปราศจากการใช้กำลังไม่ว่าจะเป็นทางทหารหรือทางเศรษฐกิจ (หรือที่เรียกว่า Hard Power) โดยมากแล้วมักจะใช้ในเรื่องการเมือง หรือความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ แต่แนวคิดนี้ สามารถนำมาปรับใช้กับธุรกิจ รวมถึงเรื่องความสามารถในการแข่งขันได้เช่นเดียวกัน
เดิมทีประเทศมักจะถูก Benchmark ด้วย Hard Power เป็นหลัก ซึ่งมองเรื่องจำนวนประชากร (ตั้งแต่สมัยโบราณกลุ่มชนที่มีประชากรมากมีแนวโน้มที่มีความเข้มแข็งมากกว่า), วัดผลผลิต GDP ต่อหัว, รวมไปถึงกองกำลังทางการทหาร แต่ Benchmark ด้าน Hard Power เหล่านี้ก็ไม่สามารถตอบโจทย์เรื่องอิทธิพลประเทศโดยแท้จริงได้ การขยายอิทธิพลด้วย Hard Power หรือกำลังทหารตั้งแต่ยุคอาณานิคม กระทั่งยุคสงครามสมัยใหม่ไม่ได้มีความยั่งยืนเลย ในทางกลับกัน Soft Power กลับมีบทบาทสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ ดังนั้นในโลกยุคปัจจุบันประเทศควรสร้างอิทธิพลด้วย Soft Power มากกว่า เหมือนกับเราเห็น พลังของแดจังกึมของเกาหลี การ์ตูนญี่ปุ่น ศิลปะในพิพิธภัณฑ์ฝรั่งเศส ชื่อเสียงของวินัยคนเยอรมัน ฟุตบอลอังกฤษ แฟชั่นอิตาลีเป็นต้น
นิตยสาร Monocle ฉบับล่าสุดได้เขียนข้อสรุปของการจัดอันดับ Soft Power ของโลกทั้งหมดเป็นครั้งที่ห้า ซึ่งมีเนื้อหาที่น่าสนใจไม่น้อย อันดับหนึ่งในปีล่าสุดคือประเทศสหรัฐอเมริกา แม้ว่าประเทศนี้จะใช้ Hard Power ค่อนข้างมาก แต่ก็มี Soft Power สูงไม่แพ้กัน ตั้งแต่การสร้างแนวคิด American Dream ที่ให้โอกาสผู้คน การสร้างวัฒนธรรมผ่าน Hollywood (จนคนกินแฮมเบอร์เกอร์หรือป๊อปคอร์นคู่กับน้ำอัดลมไปทั่วโลก) จนกระทั่งการยุค Silicon Valley ที่สร้างนวัตกรรมซึ่งมีอิทธิพลต่อโลกสูงมาก (Facebook, Google, Apple อยู่ในชีวิตของคนทุกคน) มีมหาวิทยาลัยชั้นนำจำนวนมาก ผลลัพท์ทั้งหมดช่วยให้ อเมริกาเป็นประเทศพัฒนาแล้วที่ยังสามารถดึงดูดมันสมองของโลกตลอดเวลาจากประชากรอพยพตั้งแต่กำเนิดประเทศ และขาย “ไอเดีย” ให้คนอื่นเชื่อและทำตามไม่เว้นแต่ละวัน
อันดับสองเป็นประเทศเยอรมันซึ่งมีความเข้มแข็งในด้านความมีวินัย ความเป็นระบบ เป็น Soft Power ที่มีอิทธิพลต่อผู้คนทั่วโลก ทุกสิ่งที่เป็นเยอรมัน เช่นรถยนต์ เครื่องจักร ไม่เว้นแม้กระทั่งทีมฟุตบอลซึ่งได้แชมป์ฟุตบอลโลกล่าสุดก็ถูกมองว่าเป็น “แบรนด์เยอรมัน” อันดับสามคือประเทศอังกฤษ ที่ยังมีพลังของ “ประวัติศาสตร์” และเรื่องราวตั้งแต่เป็นดินแดนพระอาทิตย์ไม่ตกดิน ผู้นำปฏิวัติอุตสาหกรรม จนล่าสุดคือการสร้าง “ลอนดอน” ขึ้นมาเป็นเมืองหลวงหนึ่งของโลก อันดับที่สี่คือประเทศญี่ปุ่นที่มีภาพของเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยตั้งแต่การสร้างรถไฟหัวจรวดชิงคันเซนในปี 1964 (เป็นปีที่โตเกียวจัดโอลิมปิกครั้งแรก และถือเป็นจุดเปลี่ยนของญี่ปุ่นจากประเทศแพ้สงครามสู่มหาอำนาจทางเศรษฐกิจ) อิทธิพลญี่ปุ่นยังมีในเรื่องอื่น ๆ เช่นความสะอาด เป็นระเบียบ การ์ตูนญี่ปุ่นก็มีอิทธิพลไปทั่วโลก อันดับที่ห้าคือฝรั่งเศสซึ่งมีวัฒนธรรมการใช้ชีวิตแบบชนชั้นสูงอย่างยาวนาน มีการพัฒนาศิลปนิยมตั้งแต่พิพิธภัณฑ์ จนถึงแฟชั่น สินค้าที่มีแบรนด์อย่าง LV, Hermes ก็อาศัย Soft Power เหล่านี้
อันดับอื่น ๆ ที่น่าสนใจเช่น เกาหลี (15) จีน (19) สิงค์โปร์ (23) มหาอำนาจอย่างจีนยังคงหาตำแหน่งที่ว่างในการสร้าง Soft Power ของตัวเอง ยังคงรอ “Global Brand” แรกของประเทศ ใน AEC ก็มีสิงค์โปร์ซึ่งติดอันดับจากจุดเด่นด้านการศึกษา สำหรับประเทศไทยแม้ไม่ติดอันดับ แต่ก็มีบทวิจัยหลายที่บอกว่าไทยมีศักยภาพอยู่แต่จำเป็นต้องมีทิศทางในการสร้าง Soft Power ของตัวเองอย่างเป็นระบบ เพื่อให้ประเพณี ศิลปะ วัฒนธรรม อาหาร เป็นพลังดึงดูดและสร้างมูลค่าเพิ่มให้ประเทศมากไปกว่า “ราคาถูก” แต่เพียงอย่างเดียว
ในมุมมองธุรกิจ Hard Power ก็เปรียบเหมือนการแข่งขันด้านราคา หรือการใช้ Promotion ในการแข่งขันหรือดึงดูดลูกค้า ซึ่งได้ผลไม่ยั่งยืนเช่นเดียวกัน ในที่สุดก็จะมีคู่แข่ง “รายใหม่” หรือมีการตอบโต้จากคู่แข่ง “รายเดิม” เสมอ ๆ อุตสาหกรรมไหน หรือธุรกิจไหนที่จบลงด้วยการงัดข้อด้วยราคา มักจะมีจุดจบเดียวกันกับการห่ำหั่นด้วยสงคราม ในมุมกลับกัน การใช้ Soft Power ในธุรกิจกลับดูยั่งยืนกว่ามาก ลักษณะของ Soft Power จึงเป็นการสื่อสารทางอ้อม การดึงดูด สร้างวัฒนธรรม การเริ่มต้นใช้ Network Effect มากกว่าการสั่งการจากด้านบน
บริษัทที่สร้าง Soft Power โดยการเผยแพร่วัฒนธรรม เช่น Sony Walkman ที่ยิ่งใหญ่มาก สร้างกระแสการฟังเพลงนอกบ้านผ่านเทปคาสเซ็ท หรืออย่าง Apple สร้างวัฒนธรรมที่แตกต่างกว่าคนอื่น โดยไม่ได้แข่งขันด้านราคา ธุรกิจอย่าง Starbuck ก็สร้างวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ Google สร้างวัฒนธรรม Online และ Facebook สร้างวัฒนธรรมการคุยกันบนโซเชียลเน็ตเวิร์ค Soft Power ยังมีเรื่องอื่น ๆ อีกเช่นความแข็งแรงขององค์กร เรื่องนโยบาย ซึ่งล้วนแต่เป็นเรื่องที่ “มองไม่เห็น” หรือไม่มีตัววัดที่ชัดเจน ผมคิดว่าอิทธิพลในส่วนนี้จะยังคงมากขึ้นเรื่อย ๆ และนี่เป็นคุณค่าของบริษัท รวมถึงเป็นคุณค่าของประเทศที่เราไม่ควรมองข้าม