ขายดี กำไรไม่ดี / โดย คนขายของ
ในยุคนี้ นักลงทุนมีการตื่นตัวในการหาข่าวสารในการลงทุนเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นการหาข่าว ฟังสัมภาษณ์ ผู้บริหาร หรือแม้แต่ลงพื้นที่ เช่นลงสำรวจร้านค้าหรือโรงงาน เพื่อหาข้อมูลมาใช้ในการลงทุน แต่กลับกลายเป็นว่า เมื่อบริษัทประกาศผลกำไรออกมา กลับสร้างความประหลาดใจให้เหล่านักลงทุนเหล่านี้เป็นอย่างมาก เพราะว่า ไปที่ร้านก็เห็นว่าคนเข้าคิวยาวมาก ขายของดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่ทำไมประกาศกำไรออกมาต่ำกว่าปีที่แล้ว?ยอดขายก็ดูโตดี น่าจะได้ประโยชน์จากการประหยัดจากขนาด (Economies of scale) ทำไมอัตรากำไรสุทธิถึงได้ลดลง? ในบทความนี้เราจะมาลองดูกรณีศึกษาของ 3 กลุ่มอุตสาหกรรม ที่บริษัทตัวอย่างมียอดขายเติบโต แต่กำไรของบริษัทกลับดิ่งลงสวนทางว่าเป็นเพราะเหตุใด
บริษัท 3D Systems ( DDD ) เป็นผู้ผลิตเครื่องพิมพ์ 3 มิติชั้นนำของอเมริกา ยอดขายในปี 2006 อยู่ที่ราว135 ล้านเหรียญ ผ่านมา 10 ปี ยอดขายขึ้นมาเกือบ 6 เท่า ทั้งนี้เพราะนักวิเคราะห์หลายคนเชื่อว่า เครื่องพิมพ์ 3มิติจะมาปฏิวัติการผลิต จากสินค้าที่ใช้กันในวงจำกัดเฉพาะในวงการอุตสาหกรรมและการออกแบบ เครื่องพิมพ์ชนิดนี้ จะกลายมาเป็นของสามัญประจำบ้าน บริษัท DDD ใช้กลยุทธ์การควบรวมกิจการ เพื่อให้ตอบสนองต่อยอดขายเครื่องพิมพ์ 3 มิติที่โตขึ้นอย่างรวดเร็วถึง 30% ต่อปี แต่กลับกลายเป็นว่า หลังจากบริษัทได้รายงานกำไรจากการดำเนินงานสูงสุดที่ 80 ล้านเหรียญในปี 2013 จนทำให้ราคาหุ้นขึ้นไปสูงถึง 94 เหรียญ (ขึ้นมาเกือบ 19 เท่าจากราคาในปี 2006) ทาง DDD กลับเผชิญแรงต้านที่มากขึ้น บริษัทที่ควบรวมมาบางบริษัทไม่เป็นอย่างที่คาดหวัง ค่าใช้จ่ายด้าน R&D สูงขึ้นเป็นอย่างมากและได้ผลออกมาไม่เป็นที่น่าพอใจ นอกจากนั้นยังมีคู่แข่งหน้า ใหม่ เข้ามาในธุรกิจนี้มากขึ้น ทำให้ต้องลดราคาขายลง โดยมีการคาดการณ์ว่าราคาจะลดลง 19% ในทุกๆปี ด้วยแรงกดดันดังกล่าวทำให้ DDD รายงานกำไรจากการดำเนินงานลดลงครั้งแรกในปี 2014 และ กลายมาเป็นขาดทุนในปี 2015 ถึงแม้ว่ายอดขายก็ยังคงขยายตัวอยู่เช่นเดิม
ร้านหนังสือ Barnes & Noble เชนร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกา ได้รับผลกระทบจากการขาย eBookของ amazon.com ทำให้ยอดขายในช่วงปี 2006-2008 แทบจะไม่โตเลย ทำให้ผู้บริหารตัดสินใจครั้งสำคัญในปี 2009 ในการเข้าสู่ตลาดแท็บเล็ตและเครื่องอ่าน eBook ซึ่งเป็นการคิดค้นของบริษัทเองชื่อ “Nook” หลังจากเปิดตัวในเดือนมิถุนายน 2010 ยอดขายโดยรวมของร้านก็เริ่มกระเตื้องขึ้นจากที่ต่ำกว่า 5.5 พันล้านเหรียญมาตลอด ตั้งแต่ปี 2006 กลายมาเป็นเกือบ 6 พันล้านเหรียญในปี 2010 และ ทะลุ 7 พันล้านเหรียญในปี 2012 แต่ในทาง ตรงข้าม กำไรสุทธิของบริษัทปรับตัวต่ำกว่า 100 ล้านเหรียญในปี 2009 ซึ่งเป็นปีที่เริ่มโครงการ “Nook” จากปกติที่อยู่ราวๆ 150 ล้านเหรียญ สถานการณ์ยิ่งแย่ลงเมื่อมีการเปิดตัว “Nook HD” ในช่วงปลายปี 2012 ทำให้บริษัทขาดทุนมากที่สุดเป็นประวัติการณ์ในปี 2013 ถึงแม้ว่าเครื่อง Nook HD จะได้รับการตอบรับที่ดีจากนักวิจารณ์ผลิตภัณฑ์ แต่ค่าใช้จ่ายที่เพิ่มสูงขึ้นในอัตราที่สูงกว่ารายได้จากการเข้าสู่ธุรกิจแท็บเล็ต ทำให้ยอดขายที่สูงขึ้นแทบไม่มีประโยชน์กับผู้ถือหุ้นเลย
ธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำ (Low Cost Airlines) เป็นที่นิยมอย่างมากในหมู่นักเดินทาง ไม่ว่าจะเป็นในอเมริกา ยุโรป หรือ เอเซีย หากเราเฝ้าสังเกตุแถวผู้รอ check-in ที่เคาเตอร์ของสายการบิน เราจะเห็นว่ามีลูกค้ารอคิวกันเป็นแถวยาวมาก ถ้าเรามาสังเกตุรายได้ย้อนหลังของธุรกิจเหล่านี้ เราจะเห็นว่ายอดขายมีการโตต่อเนื่องโดยตลอด
ทั้งนี้เพราะจำนวนนักท่องเที่ยวในโลกมีจำนวนมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ถือว่าเป็นเมกะเทรนด์ แต่ทำไมกำไรถึงลุ่มๆ ดอนๆ บางสายการบินกำไรหนึ่งปีขาดทุนสองปี? นอกเหนือจากการแข่งขันที่เข้มข้น จากคู่แข่งใหม่ๆที่ดาหน้าเข้ามาในธุรกิจนี้ ทำให้การขายบัตรโดยสารมีการตัดราคากันเป็นปกติ เรายังพบว่าราคาน้ำมันซึ่งมีความผันผวนสูง มีสัดส่วนราว 30-40% ของต้นทุนดำเนินการของสายการบิน และนอกจากนั้น ตัวธุรกิจยังมีความอ่อนไหวต่อ โรคระบาด การก่อการร้าย และสภาพอากาศที่แปรปรวน ทำให้การควบต้นทุนในการดำเนินงานได้ยากลำบาก ถ้าเราสังเกตุผลตอบแทนเงินปันผลของหุ้นสายการบินต้นทุนต่ำในไทยจะเห็นว่า เงินปันผลให้กับผู้ถือหุ้น จะอยู่ในอัตราที่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยโดยรวมของตลาด
บ่อยครั้งที่นักลงทุนได้ฟังผู้บริหารให้เป้าหมายยอดขายของปีว่าจะโตกี่เปอร์เซนต์ แล้วด่วนสรุปว่ากำไรของบริษัทย่อมเป็นไปในทิศทางเดียวกัน จากกรณีศึกษาข้างต้นเราจะเห็นว่า ยอดขายโตแต่กำไรลดลงนั้น เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้โดยทั่วไป ดังนั้นเพื่อที่จะประเมินกำไรในอนาคตได้แม่นยำขึ้น นักลงทุนควรจะมีความรู้เรื่อง “ต้นทุน” ของกิจการประกอบด้วย ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง ต้นทุนวัตถุดิบ หรือ ต้นทุนการขาย ว่าประกอบด้วยอะไร และเป็นสัดส่วน เท่าไหร่ การแข่งขันและสภาพแวดล้อมของอุตสาหกรรมก็เป็นอีกเรื่องที่สำคัญ ที่เราควรติดตามข่าวอยู่เสมอ เพราะหากมีคู่แข่งเข้ามาใหม่ และบริษัทที่เราถือหุ้นอยู่ต้องการรักษาสัดส่วนทางการตลาดเอาไว้ ผู้บริหารอาจจะเลือกกลยุทธ์ “ลดราคา” เพื่อสร้างยอดขาย ซึ่งก็มีความเสี่ยงที่กำไรจะหดตัวลง สรุปแล้วก็คือการเป็นนักลงทุนที่ดี เราต้องรู้เรื่องธุรกิจของบริษัทที่เราถือหุ้นอยู่ในระดับเดียวกับเจ้าของหรือผู้บริหารเลยทีเดียว