หลังจากที่หม่าอวิ๋นหรือ Jack Ma ก่อตั้ง Alibaba ในปี 1999 จุดมุ่งหมายแรกของเขาคือการสร้างฐานลูกค้า ยุคแรกของ Alibaba คือช่วงที่ธุรกิจ dot com กำลังเบ่งบานเต็มที่ บริษัทสามารถระดมทุนได้โดยไม่ยากนัก ทั้งจากนักลงทุนรายกลางและรายใหญ่ แต่ช่วงเวลาฮันนีมูนนั้นไม่เคยยาวนาน ปี 2000 ฟองสบู่ dot com ในตลาดหุ้น Nasdaq แตกในที่สุด ช่วงเวลานั้นภาพทุกอย่างเปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือ นักลงทุนหมดความหวังกับธุรกิจ dot com และเงินที่หล่อเลี้ยงบริษัทที่เดิมจ่ายโดยนักลงทุนมือเติบก็เหือดแห้งไปพร้อม ๆ กับความยากลำบากที่ Alibaba ต้องเผชิญ และทุก ๆ ครั้งที่มีวิกฤตก็กำเนิดโอกาสที่พาให้ Alibaba และหม่าอวิ๋น เริ่มสร้างสุดยอดกลยุทธ์ธุรกิจในแบบที่ไม่มีในตำรา
Alibaba.com ต้องตั้งหลักใหม่เพื่อความอยู่รอด โดยเริ่มต้นจากการลดค่าใช้จ่าย ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา การเติบโตอย่างรวดเร็วทำให้ Alibaba มีงานต้องกวาดหลังบ้าน จากเดิมที่ทุกอย่างถูกรวมศูนย์อยู่ที่หม่าอวิ๋น บริษัทเริ่มหาวิธีบริหารจัดการทรัพยากรมนุษย์ ตัดลดงบโฆษณาลงทั้งหมด รวมไปถึงค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น หม่าอวิ๋นลดเงินเดือนผู้บริหารระดับสูงลงครึ่งหนึ่ง ซึ่งเงินเดือนเดิมของผู้บริหารใน Alibaba.com รวมถึงตัวเขาเองนั้น ยังน้อยกว่าพนักงานระดับกลาง ๆ ของบริษัทใน Silicon Valley เวลานั้นเสียอีก เช่นเดียวกันกับพนักงานส่วนมากที่มีพื้นฐานมาจากครอบครัวที่ “ยากจน” ในชนบทของประเทศจีน พวกเขาไม่ใช่หัวกะทิจากมหาวิทยาลัยชั้นนำ แต่ทุกคนมีสิ่งเดียวกันกับผู้นำของเขาคือ “ความฝัน” และ “ความหวัง” ที่จะนำพาบริษัทไปสู่ความสำเร็จ พนักงานขายทั่วประเทศของ Alibaba นั้นอยู่ในห้องเล็ก ๆ ซึ่งเป็นทั้งที่ทำงานและที่ซุกหัวนอน กินอาหารสำเร็จรูป ทำงานตั้งแต่เช้ายันค่ำมืด เป็นความอดทนที่สุดของมนุษย์กลุ่มหนึ่งที่เต็มไปด้วยความฝันที่ยิ่งใหญ่ หม่าอวิ๋นพูดเสมอว่า “Alibaba ไม่ใช่ที่ทำงาน แต่นี่คือสถานทำฝันให้เป็นจริง” นี่คือองค์ประกอบสำคัญที่ช่วยให้ Startup ประสบความสำเร็จ พนักงานทุกระดับของ Alibaba มีความรู้สึกเป็นเจ้าของบริษัทสูงมาก ทุกคนรู้ว่า ถ้าบริษัทจะชนะในธุรกิจ บริษัท “ต้องรอด” และยืนหยัดเป็นคนสุดท้ายให้ได้
พนักงานขายและผู้บริหารบริษัทเดินสายทั่วประเทศเป็นหมื่น ๆ ลี้ เหมือนการเดินทัพทางไกล (Long March) ของเหมาเจ๋อตุงยุคก่อตั้งสาธารณรัฐประชาชนจีน เพื่อ “นำเสนอ” ทางเลือกใหม่ที่ทุกคนจะสามารถขายสินค้าผ่าน e-commerce ฟรีไม่มีค่าใช้จ่ายโดยใช้ Alibaba.com จากจุดเริ่มต้นที่งานถูกจัดในโรงแรมสองดาวเล็ก ๆ ที่มีผู้ฟังสิบกว่าคน จะมาจัดห้อง Ballroom โรงแรมห้าดาวที่มีคนฟังร่วมพันคน และเมื่อลูกค้าบน Alibaba สามารถขายของและหาลูกค้าได้ บริษัทก็เริ่มมีไอเดียในการหารายได้ในที่สุด โดยการเก็บเงินลูกค้าที่ต้องการนำเสนอสินค้าบริษัทตัวเองเป็นตัวเลือกอันดับต้น ๆ และลูกค้าสามารถจ่ายเงินให้ Alibaba เพื่อการันตีความมีตัวตนบริษัทได้ผ่าน TrustPass ซึ่งเป็นหัวใจในการสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้ซื้อและผู้ขาย เงินจำนวนไม่มากเมื่อเทียบกับตลาดขนาดใหญ่ ทำให้ลูกค้า Alibaba ตัดสินใจได้ไม่ยาก และ SME ของจีนจำนวนนับแสนนับล้านก็ทำให้ Alibaba รอดพ้นวิกฤต และใช้เวลา 3 ปีในการกำไรได้ในที่สุด ในฝั่งผู้ซื้อ Alibaba ใช้ Google Adwords ทำธุรกิจอย่างจริงจังเป็นคนแรก ๆ ของจีนรวมไปถึงของโลก ไม่ว่าคุณจะพิมพ์ซื้อสินค้าอะไร ผู้ซื้อทั่วโลกก็จะถูกเชื่อมโยงมาที่ Alibaba และ Alibaba ก็เป็นลูกค้ารายใหญ่ที่สุดในจีนของ Google ไม่นานจากนั้นบริษัทก็ก้าวขึ้นมาเป็นเวป B2B (Business to Business) อันดับหนึ่งของโลก
ในขณะที่ Alibaba ก้าวขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งของธุรกิจ B2B บริษัทที่ทำธุรกิจ C2C (Consumer to Consumer) อย่าง eBay ก็เริ่มสนใจเข้ามาขยายตลาดในประเทศจีนอย่างเงียบ ๆ โดยเข้ามาซื้อบริษัท Eachnet การต่อสู้บนสมรภูมิ e-commerce ในเวลานั้นไม่มีใครมองว่า Alibaba และ eBay จะเป็นคู่แข่งกัน เพราะอันที่จริงมี PowerSellers (ผู้ขายของบน eBay ที่มียอดขายสูง) ก็สั่งซื้อสินค้าทาง Alibaba จากจีนและนำมาขายบน eBay ในอเมริกา แต่หม่าอวิ๋นไม่ได้มองอย่างนั้น เขาคิดอยู่ในใจว่าซักวันหนึ่ง eBay ก็จะก้าวมาแข่งกับ Alibaba อย่างแน่นอน แทนที่จะเลือกตั้งรับ หม่าอวิ๋นก็ใช้การรุกเป็นกลยุทธ์ ในฤดูร้อนปี 2003 เขาจึงเลือกพนักงานที่ดีที่สุด 6 คน ตั้งทีมพิเศษที่เป็นความลับสูงสุด เงื่อนไขที่หม่าอวิ๋นถามพนักงานกลุ่มนี้ คือ พวกคุณจะต้องลาออกจากบริษัท Alibaba ทำงานในสถานที่ลับและห้ามบอกใคร ก่อนที่เขาจะบอกว่าโครงการนี้คือโครงการอะไร โครงการลับนี้เกิดขึ้นในช่วงที่ประเทศจีนเกิดวิกฤตโรค SARS พอดี ดังนั้นความวุ่นวายภายนอกจึงเป็นม่านหมอกชั้นดีที่ทำให้โครงการลับนี้ไม่มีใครรู้ ไม่เว้นผู้บริหารระดับสูงของ Alibaba
ทีมงานทั้ง 6 คนทำงานทั้งวันทั้งคืนในอพาร์ทเมนต์ของหม่าอวิ๋น สถานที่เดียวกันกับที่เขาและผู้ก่อตั้ง 17 คน ริเริ่มโครงการ Alibaba.com หม่าอวิ๋นมีทักษะและวิธีที่สร้างเรื่องราวที่ทำให้ทีมงานรู้สึกตื่นเต้นและสนุกกับงานอยู่เสมอ ๆ จนในที่สุดพวกเขาก็สร้างเวปไซด์ taobao.com (เถาเป่า) ซึ่งแปลว่า “ค้นหาสมบัติ” หลังจากนั้นไม่นาน eBay ก็รุกคืบหน้าเหมือนที่หม่าอวิ๋นคาดไว้ ด้วยการทุ่มเงิน 180 ล้านเหรียญเพื่อซื้อหุ้นทั้งหมดของ Eachnet และประกาศทำธุรกิจ C2C (Consumer to Consumer) เต็มรูปแบบ สงคราม e-Commerce ที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์มนุษย์ก็เริ่มต้นขึ้น (ติดตามต่อตอนต่อไปครับ)
อ่านบทความ Alibaba ตอนที่ 3 โดยคุณวีระพงษ์ ธัม