Red Ocean Stock โดยดร.นิเวศน์ เหมวชิรวรากร
การจัดกลุ่มของหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ตามอุตสาหรรม เช่น หุ้นกลุ่มอาหาร พลังงาน หรือค้าปลีกนั้น สำหรับผมแล้ว บางทีมันก็บอกสิ่งที่ผมต้องการรู้ได้ไม่ชัด เพราะหุ้นที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันนั้น บางทีก็มีคุณสมบัติที่เกี่ยวกับความสามารถในการแข่งขัน การทำเงินหรือทำกำไรของบริษัทไม่เหมือนกัน เช่น บริษัทที่ขายอาหารสัตว์กับบริษัทที่ขายอาหารคนนั้นย่อมที่จะไม่เหมือนกัน เช่นเดียวกัน บริษัทที่ขายวัตถุดิบในการทำอาหารกับบริษัทที่ขายอาหารสำเร็จหรือภัตตาคารก็มีลักษณะหรือโมเดลในการทำธุรกิจที่แตกต่างกัน ดังนั้น เวลาผมจะดูว่าบริษัทน่าจะอยู่ในกลุ่มไหน ผมจึงมีนิยามของกลุ่มของผมเองซึ่งผมจะเน้นไปที่เรื่องของการแข่งขันของธุรกิจเป็นหลัก และกลุ่มที่สำคัญกลุ่มหนึ่งนั้น ผมเรียกมันว่าหุ้นในกลุ่ม “Red Ocean Stock (ROS)” หรือแปลง่าย ๆ ว่าเป็นหุ้นที่อยู่ในอุตสาหกรรมหรือธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงหรือสูงมาก
ลักษณะของหุ้น ROS นั้นก็คือหุ้นที่อยู่ในอุตสาหกรรม “เก่า” ที่เติบโตมาจนอิ่มตัวหรือใกล้จะอิ่มตัว ยอดขายโดยรวมไม่เติบโตแล้วหรือเติบโตช้า มีผู้เล่นในอุตสาหกรรมมากและพร้อมที่จะมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาแข่ง ผู้เล่นรายเดิมที่มีอยู่ก็พร้อมที่จะออกจากธุรกิจเนื่องจากไม่ประสบความสำเร็จ บ่อยครั้งผู้นำก็มีโอกาสที่จะเปลี่ยนแปลงไป ไม่มีใครที่จะมั่นใจได้ว่าจะอยู่ยงคงกระพันอย่างไม่มีใครมาท้าทายได้ ในส่วนของการทำกำไรนั้น นี่ไม่ใช่อุตสาหกรรมที่จะเรียกว่า Commodity หรือเป็นสินค้าที่คนซื้อเน้นแต่เพียงเรื่องของราคาเป็นหลัก ดังนั้น มันจึงเป็นธุรกิจที่มีกำไรต่อยอดขายดีใช้ได้ ในส่วนของกลยุทธ์ที่ใช้ในการแข่งขันเองนั้น แต่ละบริษัทก็สามารถนำมาใช้ได้เท่า ๆ กัน ว่าที่จริงบริษัทในอุตสาหกรรมหรือในธุรกิจต่างก็ใช้กลยุทธ์เหมือน ๆ กันและ “ตามอย่างกัน” ถ้าพิสูจน์แล้วว่ามันทรงประสิทธิภาพ และทั้งหมดที่กล่าวนั่นเองที่ทำให้ธุรกิจนั้นมีการแข่งขันกันแบบเข้มข้นจนกลายเป็น “Red Ocean” ตามชื่อหนังสือเกี่ยวกับธุรกิจชื่อดังซึ่งให้ภาพว่าเป็นการแข่งขันแบบ “เลือดนองทะเล”
ถ้าดูตามการจัดกลุ่มอุตสาหกรรมของตลาดหลักทรัพย์แล้ว หุ้นที่อยู่ในกลุ่ม ROS นี้ น่าจะรวมถึงหุ้นที่เกี่ยวกับผู้บริโภคจำนวนมาก ไล่ตั้งแต่หุ้นในกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ที่ขายบ้านไปจนถึงผู้ค้าปลีกเกือบทั้งหมด กลุ่มอาหารซึ่งรวมถึงภัตตาคารและขายเครื่องดื่ม และที่น่าจับตามองก็คือธุรกิจที่เกี่ยวกับการเงินส่วนบุคคลและกลุ่มผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่และอินเตอร์เน็ตนั้นผมก็คิดว่ากำลังมีลักษณะที่มีการแข่งขันเข้มข้นขึ้นเรื่อย ๆ จนอาจจะเรียกว่าเป็น ROS ด้วยก็ได้ ดังนั้น ธุรกิจกลุ่มนี้จึงถือว่าเป็นกลุ่มธุรกิจที่ใหญ่มาก และดังนั้นเราก็ควรที่จะทำความเข้าใจกับมันเพื่อที่จะสามารถเลือกหุ้นลงทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ
หัวใจของการเลือกหุ้น ROS นั้นก็คือการหา “ผู้ชนะ” เพราะผู้ชนะจะเป็นบริษัทที่ทำกำไรได้ดีเนื่องจากธุรกิจนี้มีมาร์จินที่ดีและสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งได้ และในบางอุตสาหกรรมก็สามารถที่จะสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนกลายเป็นซุปเปอร์สต็อกได้ การที่จะเป็นผู้ชนะในธุรกิจของ ROS นั้นอยู่ที่ 2 ปัจจัยหลักนั่นก็คือ ข้อแรก บริษัทจะต้องเป็นผู้ผลิตหรือให้บริการที่มีต้นทุนต่ำและ ข้อสอง บริษัทจะต้องขายสินค้าหรือบริการที่ลูกค้ามีความ “พึงพอใจมาก” กับผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัท
การที่จะมีต้นทุนที่ต่ำได้นั้น บริษัทจะต้องมี Business Model หรือรูปแบบการทำธุรกิจที่ถูกออกแบบและมีวัฒนธรรมของบริษัทที่ถูกต้องและแตกต่างจากคู่แข่งส่วนใหญ่ ตัวอย่างเช่น ร้านวอลมาร์ทที่ได้ชัยชนะในธุรกิจเมกาสโตร์ในสหรัฐนั้นจะเห็นว่าถูกออกแบบให้ขายสินค้าราคาถูกสุดในทุกวันตั้งแต่แรก ดังนั้น ร้านค้าจึงไม่ได้ตั้งอยู่ในเขตเมืองที่มีราคาที่ดินสูง การออกแบบร้านก็ต้องไม่หรูหราแต่เน้นความสะดวกและประหยัดในการก่อสร้าง สินค้าที่ซื้อมาขายก็จะต้องเน้นไปที่ราคาถูกกว่าคนอื่นแต่นี่ก็อาจจะทำไม่ได้มากนักโดยเฉพาะในช่วงแรก ๆ แต่หลังจากกิจการใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ บริษัทก็จะได้เปรียบคนอื่น แต่สิ่งที่บริษัทเน้นมาก ๆ ก็คือการประหยัดในด้านของต้นทุนการขายและค่าโสหุ้ยต่าง ๆ เช่น การโฆษณาและ ค่าใช้จ่ายในการบริหารซึ่งจะเห็นว่าแม้แต่ผู้บริหารก็จะไม่ใช้จ่ายฟุ่มเฟือยโดยไม่จำเป็น แม้แต่ระดับผู้บริหารระดับสูงก็จะใช้รถยนต์ยี่ห้อธรรมดาในการเดินทาง แซมวอลตันที่เป็นเจ้าของและผู้ถือหุ้นใหญ่นั้นขับรถปิ๊กอัพตรวจร้านเองด้วยซ้ำ แม้แต่สำนักงานใหญ่ของบริษัทเองก็อยู่ในเมืองและรัฐที่มีต้นทุนในการดำเนินงานต่ำซึ่งแสดงให้เห็นถึงวัฒนธรรมลดต้นทุนหรือต้นทุนต่ำอย่างชัดเจน
การสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้านั้นผมคิดว่าเป็นหัวใจที่สำคัญมากและบริษัทที่จะชนะในหุ้น ROS นั้นจะต้องรักษาความพึงพอใจนี้ให้อยู่ในระดับสูงต่อไปเรื่อย ๆ ความพึงพอใจนี้ผมหมายถึงคุณภาพและบริการจะต้องโดดเด่นและต้องเทียบกับราคาสินค้าหรือบริการด้วย นี่ก็เป็นเรื่องของการเปรียบเทียบ เพราะแน่นอนที่ว่าบางบริษัทที่ขายสินค้าหรูนั้นเขาอาจจะมีบริการที่สุดยอดกว่าบริการของ บริษัทที่ไม่ได้ขายสินค้าหรู บริษัทไม่สามารถให้บริการระดับนั้นได้ แต่สินค้าหรือบริการที่บริษัทให้กับลูกค้าเทียบกับราคาแล้ว จะต้องเป็นที่พึงพอใจของลูกค้ามากกว่าบริษัทคู่แข่งที่อยู่ในตลาดระดับเดียวกันตัวอย่างเช่นร้านกาแฟสตาร์บักส์หรือร้านแม็คโดนัลด์นั้น ผมคิดว่าบริการของเขายอดเยี่ยม รวดเร็ว สะอาด พนักงานอัธยาศัยดี ลูกค้ารู้สึกพอใจที่เข้ามาใช้บริการ “ทุกครั้ง” ดังนั้น พวกเขาจึงสามารถเอาชนะได้ในตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรงเป็น ROS สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่เกิดขึ้นตามธรรมชาติแต่เป็นเรื่องที่บริษัท “สร้างและรักษามันอย่างเข้มข้น” จนเป็น “วัฒนธรรม” ของบริษัท
เรื่องสุดท้ายที่ผมจะพูดถึงก็คือ หุ้น ROS ที่เป็นหรือจะเป็นผู้ชนะนั้น มักจะหมายความว่าบริษัทจะต้อง “ยืนหยัด” ไม่ออกนอกแนวทางทั้ง 2 ประการข้างต้น เพราะบางครั้งเมื่อเวลาผ่านไปและโดยเฉพาะถ้าบริษัทเริ่มประสบความสำเร็จและมีขนาดใหญ่มั่นคงแล้ว รวมถึงบางทีก็อาจจะรู้สึกว่าการเติบโตของกิจการช้าลง ก็อาจจะมีแนวโน้มที่จะ Diversify หรือหันไปทำธุรกิจอื่นหรือเริ่ม “ฟุ่มเฟือย” หรือใช้จ่ายในสิ่งที่ไม่คุ้มค่าทำให้ต้นทุนนั้นเริ่มจะไม่ต่ำซึ่งนั่นในที่สุดก็จะทำลายตนเองและจะเริ่มกลายเป็นผู้แพ้ได้ เช่นเดียวกันและอาจจะสำคัญยิ่งกว่าก็คือ ความพึงพอใจของลูกค้าเริ่มลดลงเนื่องจากบริษัทไม่ได้เน้นย้ำที่จะรักษารวมถึงปรับตัวให้ทันกับคู่แข่งหรือที่สำคัญมากอีกอย่างหนึ่งก็คือการปรับตัวรับกับการเปลี่ยนแปลงที่อาจจะมาพร้อมกับเทคโนโลยีใหม่ที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ในธุรกิจที่เป็น ROS นั้น ผู้บริหารจึงเป็นส่วนที่สำคัญมากที่จะบอกว่าบริษัทจะเป็นผู้ชนะหรือจะรักษาชัยชนะที่เป็นอยู่ได้หรือไม่ เช่นเดียวกัน โมเดลทางธุรกิจของบริษัทก็เป็นเรื่องที่สำคัญมาก เพราะรูปแบบที่ถูกต้องจะทำให้บริษัทอยู่ในฐานะที่ได้เปรียบหรือไม่เสียเปรียบคู่แข่งที่มีมากมายและพร้อมที่จะมีรายใหม่ที่อาจจะเข้ามาแข่งด้วยโมเดลหรือเทคโนโลยีใหม่ที่ทำลายผู้เล่นรายเดิมได้ ทั้งหมดนี้เราในฐานะนักลงทุนจะต้องวิเคราะห์และติดตามตลอดเวลา สินค้าหรือบริการของ ROS นั้นจำนวนมากเราสามารถสัมผัสได้และเราควรจะทำสม่ำเสมอเพื่อที่จะดูว่ามันยังเป็นที่พึงพอใจของลูกค้ามากน้อยแค่ไหน ถ้าเราคิดว่ามันกำลังแย่เมื่อเทียบกับคู่แข่ง นั่นก็เป็นสัญญาณอันตรายที่แม้แต่ต้นทุนต่ำก็ไม่อาจรักษาสถานะของการเป็นผู้ชนะได้
ก่อนจะจบผมอยากจะสรุปว่าหุ้น ROS นั้นน่าสนใจและสามารถลงทุนได้ในระยะยาว อย่างไรก็ตาม ไม่มีหุ้นไหนที่น่าซื้อถ้าราคาแพงเกินไป แต่โชคดีที่ว่าหุ้น ROS จำนวนไม่น้อยมีราคาที่ผมคิดว่า “ยุติธรรม” ในช่วงนี้ เหตุผลอาจจะเป็นเพราะว่าธุรกิจมันไม่โตเท่าไรทำให้นักลงทุนไทยที่มักเน้นหุ้นเติบโตไม่สนใจมากนัก