รายได้ 1 บาทสำหรับคนทั่วไป อาจจะมีค่าเท่า ๆ กัน แต่มันมีค่าไม่เท่ากันในโลกธุรกิจ ธุรกิจอสังหาฯ อย่างบริษัทพฤกษา (PS) มีรายได้ 51,000 ล้าน มีมูลค่าตลาด 59,000 ล้านบาท เท่ากับว่ามีอัตราส่วนมูลค่าต่อยอดขาย (Price to Sales ratio, P/S) = 59,000/51,000 = 1.15 เท่า ส่วนบริษัทเซ็นทรัลพัฒนา (CPN) มีรายได้แค่ 26,000 ล้าน แต่มีมูลค่าตลาดถึง 210,000 ล้านบาท P/S ต่างกันถึง 8 เท่า บริษัทโตโยต้า (7203) มี P/S = 0.6 เท่า ส่วน Coke (KO) หรือ Starbucks (SBUX) มี P/S ถึง 4.5 เท่า วอลมาร์ท (WMT) มี P/S 0.5 เท่า แต่ อเมซอน (AMZN) มี PSR 3.3 เท่า อะลีบาบา (BABA) มี P/S 14 เท่า แต่ห้างในจีนเฉลี่ยมี P/S เพียงแค่ 0.4 เท่า เพราะอะไรกิจการสร้างรายได้หนึ่งเหรียญเท่ากันจึงมีมูลค่าแตกต่างกันมหาศาล สาเหตุหนึ่งคือ “คุณภาพของรายได้” ที่ไม่เท่ากัน และคุณภาพของรายได้ขึ้นอยู่กับปัจจัยอะไรบ้าง
1 ธุรกิจที่มีลูกค้าซื้อซ้ำบ่อย ๆ (Recurring Income) และมีฐานลูกค้ามากราย มักจะเป็นกิจการที่คุณภาพรายได้ดีกว่า สาเหตุสำคัญคือ การหาลูกค้าใหม่ ใช้ต้นทุนสูงกว่าให้ลูกค้าเดิมซื้อซ้ำกว่ามาก และการซื้อซ้ำ จะทำให้เกิดความเคยชินของลูกค้า ซึ่งทำให้เกิด Status Quo คือไม่อยากเปลี่ยนแปลงเพราะสิ่งที่ใช้อยู่ “ดีอยู่แล้ว” รายได้ลักษณะนี้จึงสามารถคาดการณ์กระแสเงินในอนาคตได้ คุณภาพจึงสูงกว่ารายได้แบบครั้งเดียวหรือ Project Base นอกจากนั้นระยะเวลาซื้อซ้ำยิ่งยาวนานยิ่งดี เช่นธุรกิจขายสินค้าให้เด็กเล็ก อาจจะมีคุณภาพน้อยกว่าธุรกิจขายสินค้าให้ผู้ใหญ่ ซึ่งมีเวลาบริโภคสินค้ายาวนานกว่า
เหตุผลนี้ทำให้ธุรกิจที่มีการซื้อซ้ำน้อยครั้ง เช่นสินค้าอุปโภคบริโภคชิ้นใหญ่ ๆ อย่างบ้าน รถยนต์ การแข่งขันจะสูงกว่าโดยธรรมชาติ มูลค่าต่อรายได้จึงต่ำกว่า อย่างไรก็ดีการซื้อซ้ำก็ไม่ได้เกิดประโยชน์กับธุรกิจที่สินค้าและบริการที่ไม่มีความแตกต่าง ธุรกิจสายการบินแม้จะมีการซื้อซ้ำสูงขึ้นเรื่อย ๆ มีโปรแกรมสะสมไมล์ชั้นเลิศ ก็ไม่ได้เกิดประโยชน์ เพราะลูกค้าไม่รู้สึกถึงความแตกต่าง ซึ่งนำไปสู่การแข่งขันด้านราคา
2. ธุรกิจที่การซื้อซ้ำ ที่นำไปสู่ Economies of Scale (EOS) และ Network Effect (NE) เช่นธุรกิจ Modern Trade การซื้อซ้ำ มักจะให้ผลเรื่อง EOS แปลว่ายิ่งขายมาก “ต้นทุนคงที่ต่อลูกค้าหนึ่งคนจะลดลง” ทำให้สามารถขายสินค้าในราคาที่ถูกลงหรือทำกำไรดีขึ้นได้ ยิ่งไปกว่านั้น และถ้าการซื้อซ้ำ ทำให้เกิด NE ด้วย ยิ่งได้ประโยชน์ เช่น Facebook หรือเกม Pokemon GO ที่ได้มูลค่าสูงมาก เนื่องจากจำนวนคนเล่นที่มากขึ้น ยิ่งทำให้ “คุณค่าต่อการใช้หนึ่งครั้งสูงขึ้น” ยิ่งเพื่อนเล่นเพิ่มขึ้น เราก็จะ “สนุกมากขึ้นเรื่อย ๆ” นี่คือคุณค่าซึ่งส่งผลบวกของความคุ้มค่าต่อการซื้อซ้ำของลูกค้า และเกิด Demand-Side EOS
3. ธุรกิจที่การซื้อซ้ำ สามารถนำไปสู่สินค้าอื่น ๆ ที่มูลค่าสูงกว่า ตัวอย่างใกล้ตัวคือการตรวจสุขภาพประจำปีที่โรงพยาบาล จะนำไปสู่การรักษาโรคซึ่งมีมูลค่ามากกว่าในอนาคต ยิ่งโรงพยาบาลได้ข้อมูลลูกค้ามากเท่าไหร่จากการตรวจสุขภาพ ยิ่งทำให้สามารถนำเสนอการรักษาที่มูลค่าสูงกว่าในอนาคตได้ หลายธุรกิจจึงยอมให้ใช้บริการบางอย่างที่มีการซื้อซ้ำสูง ๆ ในราคาถูก เช่นห้างสรรพสินค้าให้บริการ Food Court ราคาย่อมเยา มีลานออกกำลังกายฟรี เพื่อสามารถดึงลูกค้าไปใช้บริการอย่างอื่นที่มีมูลค่าสูงกว่า
4. ธุรกิจที่การซื้อซ้ำ ถูกบังคับให้ใช้ไปเรื่อย ๆ จนกว่าจะยกเลิก เช่นบริการค่าโทรศัพท์ ค่าอินเตอร์เน็ต มักมีกลยุทธ์ในการตัดบัตรเครดิตรายเดือน ทำให้ลูกค้าอยู่ในสถานะ “จ่ายไปเรื่อย ๆ จนกว่าจะไม่ใช้” แทนที่จะเป็น “ไม่ใช้ไปเรื่อย ๆ จนกว่าจะจ่าย” ยิ่งลูกค้ายากลำบากในการเปลี่ยนแปลงหรือมี Switching cost สูง ๆ ยิ่งดี แต่ในอีกมุมหนึ่งสิ่งนี้จะส่งผลลบต่อ “ความถี่ในการซื้อซ้ำ” เนื่องจากการซื้อเกิดขึ้นไม่บ่อย ดังนั้นการแข่งขันในการช่วงชิงลูกค้าครั้งแรกจึงสูงกว่า และมีโอกาสนำไปสู่สงครามราคาในการแย่งลูกค้า
สุดท้ายคือรายได้ที่ใช้เงินทุนน้อยจะดีกว่า (Low Capital Intensity) ธุรกิจที่แม้จะมีรายได้สูงมาก แต่ถ้าต้องลงทุนสูง ๆ ด้วย ก็ย่อมทำให้คุณภาพรายได้ต่ำกว่า และหากกำไรที่ได้ต่อรายได้ยิ่งสูงยิ่งดี (High Profitability) โดยปกติแล้วรายได้ยิ่งสูง อัตรากำไรจะลดลงผกผันกัน แต่ถ้าสองอย่างนี้สูง แปลว่ากิจการและอุตสาหกรรมมีความแข็งแกร่ง ข้อสรุปของผมคือการมองอัตราการเพิ่มของรายได้ธุรกิจซึ่งเป็นเพียงปัจจัยเชิงปริมาณนั้นไม่เพียงพอ เราควรจะมองหาและประเมินการเพิ่มของ “คุณภาพรายได้” ควบคู่กันเสมอ