ในเชิงทฤษฎี กลยุทธ์ในการแข่งขันสร้างคุณค่า (Value Disciplines) นั้น สร้างได้จากสามรูปแบบ คือ 1. การผลิตที่ยอดเยี่ยม (Operational Excellence) คือเน้นต้นทุนที่ต่ำกว่า 2. มีสินค้าใหม่ที่เป็นผู้นำตลาด (Product Leadership) เช่นมีเทคโนโลยีเหนือกว่า สินค้าดีกว่าเร็วกว่าฉลาดกว่า 3. มีลูกค้าที่ใกล้ชิด (Customer Intimacy) ซึ่งผมสังเกตว่าการผลิตที่ยอดเยี่ยม ไม่ได้เป็นข้อได้เปรียบที่ใหญ่ในระยะยาว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่การผลิตจากจีนหรือประเทศเกิดใหม่ท่วมโลก และเครื่องจักรรุ่นใหม่ก็มีประสิทธิภาพที่ดีกว่าเดิมตลอดเวลา ส่วนเรื่องสินค้าใหม่นั้น หลายครั้งเราจะเห็นได้ว่ามันสามารถลอกเลียนแบบได้ง่ายมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีที่บริษัทไม่ได้ครองทรัพยากรบางอย่างซึ่งคู่แข่งไม่สามารถแย่งชิงไปได้ ดังนั้น เรื่องที่สามคือลูกค้าที่ใกล้ชิดนั้น มีมูลค่าสูง เพราะลูกค้าประเภทสาวกนั้นไม่เพียงแต่จงรักภักดีในสินค้า แต่ศรัทธาในสินค้าและบริการของบริษัทอย่างถอนตัวไม่ขึ้น ยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อตอบสนองศรัทธาที่มีอยู่ อีกทั้งยังช่วยบริษัทกระจายความเชื่อของพวกเขาอีกด้วย หลายครั้งสาวกก็จะรวมตัวกันตั้งเป็นลัทธิสินค้านั้น ๆ และมีการทำกิจกรรมกลุ่มแลกเปลี่ยนข้อมูลกันอย่างเข้มข้น
ถ้าจะยกตัวอย่างสิ่งที่สะท้อนมูลค่าสาวกให้เห็นภาพเช่น มูลค่าของสโมสรฟุตบอล ซึ่งโดยปกติแล้ว จะมีสินทรัพย์จับต้องได้เพียงแค่มูลค่านักฟุตบอล สนามฟุตบอล และเครื่องมืออุปกรณ์ แต่สโมสรที่มีสาวกมาก ๆ อย่าง Real Madrid, Manchester United มีมูลค่าตลาดกว่าหนึ่งแสนล้านบาท บริษัท Apple มีมูลค่ากว่า 2.4 ล้านล้านบาท และสามารถขายสินค้าได้กำไรมากกว่าคู่แข่งมาก สาวกเสื้อผ้า ZARA ทั่วทั้งโลก ทำให้เจ้าของอย่าง Mr. Ortega กลายเป็นบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลกได้ในปีล่าสุดโดย Forbes
ในประเทศไทย ค่ายหนังบางค่ายหรือช่องรายการโทรทัศน์ทำเงินได้ตลอดเวลาจากสาวก โรงพยาบาลสร้างลูกค้าที่ศรัทธายอมจ่ายค่ารักษาราคาแพง ขนาดบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ยังสามารถสร้างสาวกได้ เห็นได้จากโครงการบ้านแพงกว่าราคาตลาด แต่สามารถขายปิดโครงการได้อย่างรวดเร็ว อันที่จริงคนไทยมักจะเป็นสาวกมากกว่าสร้างสาวก เช่น เรามีสาวกเกาหลี ญี่ปุ่น กระเป๋าแบรนด์เนม ฯลฯ ซึ่งเป็นเหตุผลที่บริษัทไทยยังออกไปต่างประเทศได้อย่างไม่แข็งแรงนัก
วิธีสังเกตมูลค่าสาวกเบื้องต้น คือดูจากความสามารถในการหารายได้ของบริษัทที่เหนือกว่าคู่แข่ง สาวกยอมจ่ายแพงกว่าแค่ไหนแสดงถึงพลังทางการตลาดที่สูงกว่ามาก อีกมิติหนึ่งคือจำนวนของสาวก ยิ่งมีจำนวนกว้างขวาง กระจายตัวมาก ก็ยิ่งมีมูลค่ามาก และถ้าสาวกที่เพิ่มขึ้นสามารถสร้าง Network Effect หรือเกิด Synergy อะไรบางอย่างซึ่งกันและกันได้ เช่น ยุคหนึ่ง Blackberry สามารถคุยกันเองได้ผ่านโปรแกรม Chat ของตัวเอง ถ้าคนใช้เยอะขึ้น ประโยชน์ของขนาดกลุ่มก็จะยิ่งมากขึ้น อีกเรื่องซึ่งอาจจะสำคัญที่สุดคือสาวกจะต้องเป็นสาวกระยะยาว ไม่ใช่เป็นแค่ชั่วครั้งชั่วคราว ซึ่งเป็นอันตรายอย่างยิ่งไม่เฉพาะกับธุรกิจ เพราะการทำแผนธุรกิจจะผิดไปหมด และนักลงทุนยังประเมินมูลค่าผิดอีกด้วย
การที่บริษัทจะสร้างความศรัทธา ต้องเริ่มต้นจากการมองหา “คุณค่า” สำหรับลูกค้าที่เหนือกว่าคู่แข่ง หลังจากนั้นก็หาวิธีการ “สื่อสาร” คุณค่านั้นให้ดีกว่าคู่แข่ง สุดท้ายก็เพิ่มความคาดหวังให้ลูกค้า จนความคาดหวังของลูกค้าสูงจนไม่สามารถใช้สินค้าของคู่แข่งได้อีกต่อไป (เพราะสินค้าคู่แข่งมอบคุณค่าให้ต่ำกว่า) หลังจากนั้นลูกค้าก็พัฒนามาเป็นสาวก และสร้างลัทธิหรือกลุ่มที่มีวิถีคล้าย ๆ กัน และยังช่วย “กระจาย” ความเชื่อของพวกเขาไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ กลไกทั้งหมดนี้ต้องเกิดจากความเข้าใจในการมองหา “คุณค่า” อย่างมากของบริษัท
ข้อสรุปของผมคือ จงหาบริษัทที่ตั้งใจทำให้ลูกค้าเป็นสาวก เพราะบริษัทที่มีลูกค้าที่เป็นพระเจ้านั้นดูแลยากและให้คุณค่าน้อยกว่ามากครับ